‘Het verdwijnen van boekwinkels uit het straatbeeld is een ramp’

‘Onze belangrijkste uitdaging is dat we een beter begrip van de consument willen krijgen. Vergeleken met tien jaar geleden hebben we al een hoop meer data over consumentengedrag. We weten bijvoorbeeld nauwkeurig van uur tot uur hoeveel van onze boeken er via Amazon worden verkocht. Als een auteur op de ontbijttelevisie is geweest, zien wij onmiddellijk wat daarvan het verkoopeffect is.’

Kennis over de consument; daarover gaat het de komende jaren in het uitgeversvak, zei Wiet de Bruijn van VBK uitgevers eerder in de Volkskrant. Ook zijn Britse collega David Shelley komt met de consument op de proppen als hem wordt gevraagd naar de belangrijkste veranderingen. Shelley, een kleine twintig jaar actief in het boekenvak, is sinds begin dit jaar ceo van Hachette UK. Zijn kantoor is gevestigd in het Londense Carmelite House, niet bepaald een charmant gebouw. Maar met de ligging van de nuchtere kantoorkolos is niets mis: direct aan de noordoever van de Theems, vlakbij Blackfriars Underground Station en met het befaamde OXO-gebouw en de terrassen van Gabriel’s Wharf aan de overkant van het water.

Carmelite House is de residentie van uitgeversgroep Hachette UK, waaronder enkele tientallen uitgeverijen en imprints vallen, die soms teruggaan tot de tijden van Jane Austen (John Murray) of Walter Scott (Constable).

Welke veranderingen staan het uitgeversvak nog meer te wachten?

‘Veranderingen in de winkelstraten in Groot-Brittannië en de Verenigde Staten. Meer nog dan op het Europese vasteland, hebben Britse en Amerikaanse lezers het online shoppen omarmd. Dat is een serieuze bedreiging van de stenen boekhandel en dat vind ik een zeer zorgwekkende ontwikkeling. Boekhandelaren hebben bovendien te maken met het fenomeen dat mensen boeken in hun winkels komen bekijken en er informatie over krijgen, en ze vervolgens online bestellen, omdat dat goedkoper is.’

Dat komt doordat Groot-Brittannië in 1995 de wet op de vaste boekenprijs heeft afgeschaft. Is dat achteraf niet een erg slecht idee geweest?

‘Veel mensen in het Britse boekenvak zouden de wet op de vaste boekenprijs graag zien terugkeren. Maar dat zou een zogeheten Act of Parliament vergen, en ik vrees dat het parlement momenteel druk is met andere zaken, met name de Brexit. Ik denk dat de meeste uitgevers in dit land zich hebben neergelegd bij de situatie.’

Niet jaloers op de situatie in landen als Nederland, Duitsland en Frankrijk waar de vaste boekenprijs wél bestaat?

‘Soms wel. Ik sprak onlangs met een Duitse uitgever en was beslist jaloers op het beeld dat zij schetste van het Duitse boekenvak. Elk dorp in Duitsland heeft een onafhankelijke boekhandel, het boekenvak floreert er. Dat is in het Verenigd Koninkrijk wel anders. Wij hebben in dit land minder dan duizend onafhankelijke boekhandels. Tien jaar geleden waren dat er ruim tweeduizend.

‘Dat gezegd hebbende: boeken zijn in ons land relatief goedkoop. Ik geloof erg in sociale mobiliteit. Boeken kunnen mensen helpen aan hun sociaaleconomische situatie te ontstijgen. Er zijn Europese landen waar je echt welgesteld moet zijn om boeken te kunnen kopen.’

Welke rol spelen big data en algoritmen bij het beter leren kennen van de consument?

‘Er zijn bedrijven die algoritmen willen toepassen bij het schrijven van boeken. Dan krijg je de situatie waarin een computer een boek schrijft. Dat vind ik niet zo interessant. Wat ik wil weten is: hoe lezen lezers hun boeken? Waar stoppen ze met lezen? Als er een bepaald type boeken is dat veel lezers na hoofdstuk 7 wegleggen, dan is dat interessante informatie. Dan kun je met een auteur overleggen wat daaraan te doen is, hoe hij kan bewerkstelligen dat mensen ook na hoofdstuk 7 willen doorlezen.’

Bestaat er al software die dergelijke informatie verschaft?

‘Zulk onderzoek staat nog in de kinderschoenen. Als je naar de Amerikaanse westkust gaat, zie je een hoop start-ups die zich op die materie richten. Wijzelf proberen ook dergelijke programma’s te ontwikkelen. Ik denk dat het landschap er over vijf jaar heel anders zal uitzien. Vergelijkbare onderzoekstechnieken worden al een tijdlang toegepast in bijvoorbeeld de retailsector, door Google, Amazon en Facebook. De uitgeverswereld begint er nu pas aan te ruiken, maar ik denk dat er voor ons opwindende ontwikkelingen in het verschiet liggen.’

In Nederland kijkt het boekenvak met argusogen of Amazon ook de Nederlandse markt gaat betreden. In het Verenigd Koninkrijk is dat bedrijf al langer actief. Wat zijn de gevolgen daarvan geweest?

‘Amazon heeft ons veel geleerd over het vergaren van kennis en begrip van onze consumenten. Tegelijk kan het geen toeval zijn dat er sinds hun komst veel zelfstandige boekhandels zijn verdwenen. Wij proberen te stimuleren dat mensen hun plaatselijke boekwinkel steunen door er ook te kopen.’

Hoe?

‘Recentelijk organiseerde de Booksellers Association een actie waarbij mensen uit de uitgeverswereld een dag in een boekwinkel gingen werken. Ik heb toen in een boekwinkel in East Grinstead in Sussex gestaan. Gedurende die dag waren er drie of vier klanten die tegen de eigenaar zeiden: ik koop bij je want ik besef dat het belangrijk is om mijn plaatselijke boekhandel te ondersteunen. Dat deed me veel genoegen. Het verdwijnen van de boekwinkels uit het straatbeeld is een ramp, want het is via hun etalages dat mensen kennismaken met boeken.’

Heeft Hachette UK plannen om nieuwe verkoopkanalen op te zetten? Een eigen boekhandelsketen bijvoorbeeld?

‘Ik geloof dat boekhandelaren en uitgevers gewoon elk moeten doen waar ze goed in zijn. Waar ik wel veel in zie is in het ontwikkelen van ideeën voor boeken op onze uitgeverijen en daar vervolgens auteurs bij zoeken die ze kunnen uitvoeren. Zo hebben wij een redacteur die een boek wilde over de Mitford sisters, een zestal adellijke Britse zussen die om allerlei redenen nogal opzien baarden in de eerste helft van de vorige eeuw. In zijn visie zouden zij misdaden oplossen. Hij benaderde daarvoor Jessica Fellowes, nichtje van Julian Fellowes, de man achter Downton Abbey. Zij is op zijn voorstel ingegaan en zo ontstond het vorig jaar verschenen The Mitford Murders. Dat is een manier van werken die ik in de toekomst vaker zie plaatsvinden.’

Wat vindt u van het relatief nieuwe fenomeen van abonnementsmodellen, waarbij lezers tegen een maandelijks bedrag toegang krijgen tot e-books?

‘Ik denk dat we erg voorzichtig moeten zijn met nieuwe businessmodellen. Wat er in de muziekindustrie is gebeurd, noopt tot een zekere terughoudendheid. Voordat we in een nieuw businessmodel stappen, moeten we eerst zorgvuldig alle voor- en nadelen, alle kansen en bedreigingen, hebben overwogen. In de VS zijn er bibliotheken die e-books voor de eeuwigheid aankopen en ze vervolgens zo vaak kunnen uitlenen als ze willen. Wat heeft dat voor impact op de auteursinkomens? En waarom zou ik als consument e-books kopen als ik ze gratis in de bibliotheek kan lenen? Elke uitgeverij zal zijn eigen afweging maken. Zelf ben ik vooralsnog terughoudend.’

De Britse uitgeverswereld wordt gedomineerd door grote uitgeefhuizen als Penguin Random House, Hachette UK en HarperCollins. Is concernvorming een gezonde ontwikkeling voor het boekenvak?

‘De Britse Independent Publishers Guild telt momenteel 650 leden. Dat zijn dus niet minder dan 650 onafhankelijke uitgeverijen! Ik denk dat dit een goede tijd is voor start-ups in de Britse uitgeverswereld. In de tijd van vóór het e-book was het moeilijk om je als nieuwe uitgeverij een plaats te verwerven. Thans zijn er diverse succesvolle onafhankelijke e-bookuitgeverijen, zoals Endeavour Press en Choc Lit. Hun succes is mogelijk omdat je niet meer zulke hoge startkapitalen nodig hebt als een paar jaar geleden. 

‘De digitale technologie heeft enorme kostenbesparingen mogelijk gemaakt. Niet alleen is een e-book goedkoper te produceren dan een gedrukt boek, denk ook aan programma’s voor opmaak en typografie. Auteurs kunnen een kant-en-klaar opgemaakt boek aanleveren aan een uitgeverij of zelf publiceren. Bovendien verschaffen sociale media hen geweldige marketingmogelijkheden. Wij hebben bij Hachette zeker honderd auteurs onder dak die zijn begonnen als self-published. Kortom: de uitgeverswereld is een zeer interessant en divers ecosysteem geworden, waarin zowel grote als kleine partijen een plaats hebben.’

Vindt er ook een omgekeerde beweging plaats: succesrijke auteurs die hun uitgeverij verlaten om hun boeken zelf uit te geven en er zo meer aan te verdienen?

‘Zeker, dat gebeurt ook, de humoristische auteur Nick Spalding is een voorbeeld. Uiteraard benadruk ik in mijn positie graag de voordelen van publiceren bij een professionele uitgeverij. Wij hebben uitgeefkantoren in Ierland, India, Nieuw-Zeeland, Australië, Hongkong. Uitgeven is vandaag de dag een zo internationale aangelegenheid dat wij onze auteurs, met name bij de distributie van gedrukte boeken, maar ook via onze digital supply chain, enorme voordelen kunnen bieden. Maar dat moeten we wel constant bewijzen: de opkomst van zelfgepubliceerde e-books dwingt ons ertoe alles uit de kast te halen.’

Met 11,5 procent heeft het e-book in de Britse boekenmarkt een aanzienlijk krachtiger positie dan op de Nederlandse (5 procent). Maar de groei lijkt te stagneren.

‘Er is inderdaad sprake van stabilisatie. Vanuit het standpunt van het boekenvak in bredere zin is dat maar goed ook, want een enorme groei van het e-book ten koste van het gedrukte boek zou grote problemen betekenen voor bijvoorbeeld de distributiesector en de drukkerijen. Wij geloven heilig in de toekomst van het gedrukte boek. Hachette UK investeert dan ook in een reusachtig, ultramodern distributiecentrum.’ (Groot-Brittannië kent geen algemeen distributiecentrum voor alle uitgeverijen, zoals in Nederland het CB, voorheen Centraal Boekhuis.)

Meer dan het e-book lijkt het audiobook in het Verenigd Koninkrijk aan een opmars bezig.

‘Daar zien we inderdaad een enorme groei. Met dank aan de technologie ben je tegenwoordig niet langer aangewezen op onhandige cassettes en cd’s, maar kun je een audiobook op je telefoon downloaden. Nog maar dertien jaar geleden verkochten we 60 procent van onze audioboeken op cd en 40 procent op cassette. Nu is dat 99 procent downloads en 1 procent cd’s. Mensen die niets met het traditionele boek hebben, kopen wel audioboeken. Daar zit veel comedy en zelfhulpliteratuur bij.’

Opmerkelijk: u geeft steeds meer analoge boeken uit van digitale publicisten als bloggers en vloggers.

‘Wij zijn de laatste jaren steeds meer op zoek naar auteurs met een platform: mensen die een grote following hebben op sociale media bijvoorbeeld, zoals inderdaad bloggers en vloggers. De redacteuren die wij opleiden, leren niet alleen een auteur begeleiden en een boek redigeren, maar ook om overal rond te kijken, de wereld af te speuren naar boekideeën. 

‘Zo hebben we een boek uitgegeven van een vrouw die een populair en humoristisch blog schrijft over het opvoeden van jonge kinderen: Hurrah for Gin. Er zijn graphic novels gemaakt door vloggers. Veel mensen die digitaal actief zijn, vinden het geweldig om ook een analoge uitgave van hun creatieve content te hebben. Met name de jongere generatie. Boekverkopen van bloggers en vloggers zijn vaak 90 procent analoog en slechts 10 procent digitaal. Het is contra-intuïtief, maar opmerkelijk genoeg zien we dat het e-book met name aantrekkingskracht heeft op een wat ouder publiek.’

Wat zijn de verwachte invloeden van de Brexit op het Britse boekenvak?

‘Ik heb al heel wat bijeenkomsten rond dat thema bezocht, en telkens lijkt de conclusie dat we werkelijk geen idee hebben. Bij Hachette UK hechten we veel belang aan zaken als bescherming van copyright, vrije handel en vrij verkeer van personen: er werken veel Britten bij dit Franse bedrijf, onder wie ikzelf. Maar nogmaals: we tasten geheel in het duister. Zoals iedereen.’